Neue digitale Wege

Die Immobilienunternehmen in Deutschland könnten schon heute einen großen Teil ihrer Geschäftsaktivitäten und Kommunikation digital durchführen und damit Kosten einsparen sowie eine breitere Kundengruppe ansprechen. Die dazu notwendigen Instrumente liegen bereits vor und werden angesichts weltweit steigender Nutzerzahlen des Internets, Social Media Plattformen und Messenger Diensten zu maßgeblichen Faktoren für den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg, die Kundenkommunikation und das Nutzen zusätzlicher Wachstumspfade.

Dies ist das Ergebnis von Vorträgen und Diskussionen auf der von RUECKERCONSULT organisierten Tagung „Supergeil oder Shitstorm? Onlinekommunikation und Social Media-Strategien in der Immobilienwirtschaft“ mit rund 110 Entscheidern und Kommunikationsexperten aus der deutschen Immobilienwirtschaft und anderen Branchen.

Die Umfragen und intensiven Diskussionen auf der Tagung belegen, dass bislang nur wenige Akteure der Immobilienbranche das große Wertschöpfungspotenzial des Internets für sich nutzen. Dabei bieten die Online-Kanäle die beste Option, Geschäftsprozesse zu vereinfachen, eine Marke in kürzester Zeit zu einem hohen Bekanntheitsgrad zu verhelfen, neue Vertriebswege für Vermietung, Verkauf, Kapitalanlage und Finanzierung zu erschließen und den Dialog mit Immobiliennutzern aktiver zu gestalten. Im Bereich B2C haben sich dabei Online-Instrumente bereits weit mehr etabliert als im B2B-Sektor.

Social Media für alle Wertschöpfungsstufen relevant

Thomas Gawlitta, Pionier der Onlinekommunikation für die Immobilienwirtschaft und Geschäftsführer von Gawlitta.com, zeigte auf, dass sich Onlinekommunikation längst nicht mehr nur auf die Vermietung und den Verkauf von Wohnungen konzentriert, sondern sich vereinzelt sogar schon zur vollständigen Abwicklung von Immobilienfinanzierungen über Crowdfunding etabliert hat. Er machte deutlich, dass sich die Social Media Revolution immer weiter auf sämtliche operative Geschäftsprozesse und über alle Wertschöpfungsstufen der Immobilienwirtschaft ausbreiten wird.

Gawlitta verdeutlichte in seinem Vortrag die enorme Reichweite und Nutzung des Internets. Von 81 Millionen Einwohnern in Deutschland nutzen mehr als 71 Millionen das Internet und verfügen über 28 Millionen aktive Social Media Accounts. Die meistgenutzten sozialen Netzwerke sind Facebook, YouTube, Twitter, Google+ und Instagram. Bei den Messenger-Diensten liegen WhatsApp, Facebook Messenger und Skype ganz vorne. Weltweite Zahlen belegen die Nutzungsintensität der verschiedenen Kanäle noch eindrucksvoller. Von 1,5 Milliarden Facebook-Nutzern im Monat sind mehr als eine Milliarde Nutzer täglich online. 900 Millionen Menschen nutzen im Monat WhatsApp, 700 Millionen den Facebook-Messenger und 400 Millionen Instagram. Auf YouTube werden weltweit jeden Tag mehr als 8 Milliarden Videos angeklickt.

Facebook als Bestandteil des Mieter-Service

Im Bereich der Kundenkommunikation erläutert Roman Diehl, Vorstand der International Campus AG, dass eine Mieteransprache über einen eigenen Facebook-Auftritt gerade bei Problemen eine Firewall gegen Shitstorms sein kann. Die Sprache kann zielgruppengerechter gewählt werden und der Dialog ist schnell und transparent. Der Immobilieneigentümer kann öffentlich zeigen, dass er Beschwerden nicht abwiegelt, sondern ernst nimmt, und einem breiten Nutzerkreis sein Problemlösungsverhalten demonstrieren. Auch Entschuldigungen oder Geschenke an betroffene Nutzer werden publik und zum Teil mit dem „Like-Button“ kommentiert, obwohl der Ursprung eine negative Situation war.

Negative Stimmung ins Positive drehen

Petra Reetz, Pressesprecherin der Berliner Verkehrs-Betriebe (BVG), ergänzte, dass die offene und für sämtliche Nutzer transparente Kommunikation sogar den Vorteil bietet, notorische Nörgler an den Rand der Community zu drängen, was im privaten One-on-One-Dialog nicht möglich ist. Unternehmen können bei klaren Worten gegen einzelne User sogar Unterstützung aus der Community erfahren und den undifferenzierten Nörgler zum „Entliken“ einer Seite offen auffordern.

Pressesprecherin Steffi Pianka und Projektleiter Martin Püschel von der Wohnungsbaugesellschaft Berlin-Mitte (WBM) demonstrierten zudem die Wechselwirkung zwischen Onlinekampagne und analogen Medien. Das prämierte Projekt „Jeder M² Du“, in dessen Zentrum das Kulturgut Plattenbau steht, begann auf Online-Plattformen und erreichte dank einer breiten Resonanz in Fernsehen, Radio und Zeitungen weitere potenzielle Mietergruppen. Die Reputation von Wohnungen in Plattenbauten wurde durch die Interdependenzen zwischen internetbasierten und traditionellen Kommunikationswegen deutlich verbessert.

Das gleiche Ergebnis stellte eindrucksvoll Petra Reetz vor. Für die bundesweit bekannte BVG-Kampagne „Weil wir Dich lieben“ hat das Verkehrsunternehmen 2016 den Deutschen Preis für Onlinekommunikation gewonnen. Mit dem Content der Kampagne wurde auf humorvolle und kokettierende Weise Kundennähe aufgezeigt und Breitenwirkung erzielt. Im Ergebnis wurde die vorherige negative Wahrnehmung von „Verspätungen“ und „Zugausfällen“ durch eine deutlich gestiegene Unternehmenssympathie und Kundenidentifikation mehr als kompensiert.

Analyse-Tools für digitale Informationsflut

Mit der zunehmendem Masse von Internetusern, Nachrichten, gesendeten Messages und Apps wird das Filtern und Analysieren von Nachrichten immer bedeutender, um Wesentlichkeit und Relevanz von Internetmüll zu trennen. Michael Fabricius, leitender Immobilienredakteur bei WeltN24, stellte den Konferenzteilnehmern diverse analytische Web-Instrumente vor, mit deren Hilfe spezifische Informationen in Sekundenschnelle gefiltert werden, um auf diese reagieren zu können. Ohne Analysesoftware wird es bei der Masse von Informationen künftig nicht mehr möglich sein, sämtliche für ein Unternehmen relevanten Nachrichten und Meinungen zu erkennen. Es wird also eine Entwicklung zur gefilterten, strukturierten und damit qualitätsorientierten statt der heutigen quantitätsorientierten Onlinekommunikation geben. Damit wurde auch deutlich, dass sich Onlinekommunikation im ständigen Wandel befindet und ein regelmäßiger Austausch über die neusten Trends unverzichtbar ist, um für das eigene Unternehmen die passenden digitalen Kommunikationswege zu identifizieren.

Die Nutzungsrechte wurden The Property Post zur Verfügung gestellt von Rueckerconsult GmbH
Erstveröffentlichung: The Property Post, November 2016