28.06.2017

Die Community managen!

Student Housing: Wettbewerbsfaktor Community Management

Roman Diehl, Mitglied des Vorstands, Marketing, Sales, Operations, International Campus AG

Student Housing und Micro Living boomen in Deutschland, die Wettbewerbsintensität nimmt zu. Community Management bietet Betreibern und Bewohnern hier zahlreiche Vorteile.

Boom in Deutschland

Student Housing boomt in Deutschland. Wurden im Jahr 2000 nur etwa sechs Prozent der Studentenwohnheime von privaten Investoren betrieben, werden es 2020 nach Schätzungen von Savills rund 22 Prozent sein. Der deutsche Student Housing Markt hat inzwischen eine hohe Marktreife erlangt: es gibt immer mehr internationale Investoren, immer mehr lokale und regionale Projektentwickler, immer stärker differenziertere Nutzererwartungen, immer mehr Produktmarken in unterschiedlichen Preissegmenten und ein zunehmendes Transaktionsvolumen. Auch institutionelle Investoren wie beispielsweise Versicherungen sind heute im Segment Studentisches Wohnen investiert. Die Wettbewerbsintensität auf Seiten der Betreiber und Investoren nimmt zu.

Mehr als nur die Bewirtschaftung

Studentisches Wohnen zählt zu Wohnimmobilien mit erhöhtem Management-Aufwand, weil die Fluktuation und der Vermietungs- und Instandsetzungsaufwand zielgruppenbedingt größer sind als bei klassischen Wohnimmobilien. Im Gegensatz zu einem „reinen“ Bewirtschaftungsansatz, bei dem die Betreiber für die Vermietung, die Verwaltung, das Property und Asset Management verantwortlich sind, umfasst Community Management auch die Etablierung und Förderung einer „Community“ im Objekt. Die Bewohnerinnen und Bewohner sollen sich zuhause und wertgeschätzt fühlen. Zentrale Elemente sind deshalb Kommunikation, Ansprechpartner vor Ort, alltagsrelevante Mehrwertservices, Gemeinschaftsflächen sowie Events. In den THE FIZZ-Studentenwohnhäusern gibt es beispielsweise immer einen House Manager, regelmäßige „Jour Fizz“ – sehr häufig mit einem Vorstand von International Campus –, geschlossene Facebook-Hausgruppen und zahlreiche Community-Events wie etwa die standortübergreifenden „THE FIZZ Summer Games“. Darüber hinaus unterstützen „Student Brand Manager“ die Community-Kommunikation und Organisation von Events.

Individualität, Lifestyle, Branding – und Gemeinschaftsgefühl sind gefragt

Studierende wie auch Young Professionals sind eine junge, mobile, weltoffene, anspruchsvolle und internationale Zielgruppe. Neben zentralem und verkehrsgünstig gelegenem Wohnraum mit eigenem Duschbad, eigener Pantryküche und Highspeed-Internet wollen Studierende einerseits viel Raum für Individualität, andererseits aber auch unkomplizierten Anschluss finden. Wichtig für diese Zielgruppe sind ein bestimmter Lifestyle, attraktive Marken und eine Community von ähnlich gesinnten Menschen. Insbesondere das Branding dient der Identifikation und gibt Orientierung. Dennoch wird ein Zuviel an Community und Management nicht gewünscht – Vertreter der Generation Y wollen als mündig und gleichberechtigt akzeptiert werden und sich einbringen. Daher sollte Community Management die Grundlage und Rahmenbedingungen für „Co-Creation“ darstellen. Bei Co-Creation geht es darum, Bewohnerinnen und Bewohnern nicht fertige Ideen und Events „vorzusetzen“, sondern sie bei der Entwicklung eigener Ideen zu unterstützen und ihre Ziele zu fördern. Hier setzt der „Co-Living“-Ansatz an, bei dem eine gemeinsame Ideenentwicklung und Kollaboration im Zentrum des Zusammenlebens steht.

Risiken: Aufwand und Akzeptanz

Im Vergleich zu einer reinen Verwaltung von Studentenwohnhäusern bringt Community Management höhere Kosten mit sich. Ein Ansprechpartner in allen Lebenslagen, eine zentrale Rezeption, das Organisieren von Events, die direkte Kommunikation mit den Bewohnerinnen und Bewohner – all das alles setzt personelle Ressourcen voraus. Zudem sind von allen nutzbare Gemeinschaftsflächen wie Cooking Areas, Lounges oder auch Seminar- und Arbeitsräume Voraussetzung für ein funktionierendes Community Management. Ein wesentlicher Punkt: Das höhere Mietpreisniveau muss von der Zielgruppe akzeptiert werden. Stimmt das Verhältnis von Wohnatmosphäre, Service und Mietpreis nicht, werden höhere Apartmentmieten nur als Zwischenlösung akzeptiert.

Zahlreiche Vorteile für Betreiber und Bewohner

Dem höheren Aufwand stehen zahlreiche Vorteile für Betreiber und Investoren wie auch für die Bewohnerinnen und Bewohner gegenüber. Community Management ist dort ein Erfolgsfaktor für Wohnprodukte, wo Kommunikation und Co-Creation stattfinden soll. Community Management stellt junge Menschen und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt – und nicht nur Wohnraum. In einer besonderen und neuen Lebensphase bietet Community Management Komfort, Sicherheit, Service, Orientierung und die Möglichkeit eines unverbindlichen sozialen Anschlusses. Das wird nicht nur von den Studierenden goutiert, sondern auch von deren Eltern. Community Management hat einen positiven Einfluss auf die Wohn- und Lebensqualität in einem Objekt und definiert einen Standard des Miteinander-Lebens, was mit Blick auf die Internationalität der Mieterinnen und Mieter vorteilhaft ist.

Investoren und Betreiber profitieren von einer starken Kundenbindung, hohen Identifikation der Studierenden mit ihrem direkten Lebensumfeld, einer längeren Mietdauer, einem höheren Mietniveau, einer schnelleren Wiedervermietung, einem hohem Weiterempfehlungsgrad und geringeren Instandsetzungskosten. Ferner trägt Community Management elementar zur Markenbildung bei, was bei einer markenaffinen Zielgruppe von besonderem Nutzen ist. Die direkte und unproblematische Kommunikation hilft bei der Problemlösung, der Weiterentwicklung der Produkte und Services und verhindert Shitstorms, wenn etwas mal nicht funktioniert.

Mehr Wertschöpfungstiefe und großes Differenzierungspotenzial

Community Management kann ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Betrieb von Studentenwohnhäusern und anderen Formen von Micro Living sein. Investoren und Betreiber, die die Zielgruppe „Generation Y“ ernst nehmen und Community Management aktiv betreiben, punkten mit Lifestyle, Identifikation und höheren Mieterträgen. Community Management schafft einen direkten Mehrwert für die Bewohnerinnen und Bewohner und verlängert durch Mehrwertservices die Wertschöpfungstiefe. In einem intensiver werdenden Marktumfeld profitieren Betreiber und Investoren von einem großen Differenzierungspotenzial und vielen Wettbewerbsvorteilen.

Pro & Contra Community Management

Pro