Besser nach Plan als planlos

Kommunikation ist dann erfolgreich, wenn sie mehrdimensional und strukturiert ist. Dafür ist es unerlässlich, alle Ziele zu definieren, die mit der Kommunikation erreicht werden sollen.

Kommunikation ist kein Selbstzweck. Die Ziele von Kommunikationsmaßnahmen und das Absenden von Botschaften sollten sich eng an den operativen und strategischen Unternehmenszielen orientieren. Die reine Entscheidung nach dem Motto „Wir müssen doch auch mal eine Pressemitteilung oder einen Fachaufsatz schreiben, eine Anzeige schalten oder ein Event organisieren“, ist dann ein schlechter Leitgedanke und letztlich Geldvernichter, wenn vorher das „Wofür“, „Warum“, „Für Wen“ und „Wie“ nicht geklärt und definiert sind.

Das „Wofür“ ist dabei sicherlich am einfachsten zu definieren. Hierbei geht es um Leistungen eines Unternehmens oder ein Produkt, das am Markt angeboten wird. Im Immobilienbereich können dies zum Beispiel Beratungs-, Bewertungs-, oder Vermittlungsleistungen sein sowie das Immobilien- oder Fondsmanagement. Aber auch das Angebot von Flächen zur Vermietung, Objekten zum Verkauf oder indirekte Anlagen wie Aktien oder Fonds können Anlass für eine intensivere Kommunikation sein.

Schwieriger ist schon die Frage des „Warum“. Warum möchte ich für mein Unternehmen, meine Leistungen oder mein Produkte die Wahrnehmung steigern? Die Gründe sind vielfältig: Naheliegend sind die Absatzförderung oder Expansionsabsichten. Aber auch die öffentliche Positionierung eines neuen Managements, die Steigerung von Bekanntheit und Reputation oder das Angebot neuer Leistungen sind möglich Gründe.

Eng verbunden mit der Frage des „Warum“ ist die Frage „Für Wen“. Möchte ein Facility Manager beispielsweise darauf aufmerksam machen, dass er Immobilien in Randlagen effizienter bewirtschaften kann als Wettbewerber, so erreicht er seine Zielgruppe der Immobilienbestandshalter sicherlich am besten in der immobilienwirtschaftlichen Fachpresse. Möchte jedoch ein Bauträger Eigentumswohnungen an Eigennutzer veräußern, so kann er auf eine Präsenz in der Immobilien- und Architekturpresse getrost verzichten, hier gilt es, sein Angebot in lokalen Medien bekannt zu machen. Wichtig ist es also ganz akribisch und fein die Zielgruppen und den medialen Treffpunkt der Kommunikation mit der Zielgruppe herauszuarbeiten.

Sind die ersten drei Fragestellungen beantwortet, so geht es um das „Wie“. Liest meine Zielgruppe, Zeitungen- und Zeitschriften, die über eine Veröffentlichung berichten? Habe ich direkte Kontakte zu Entscheidern meiner Zielgruppe, die ich auf diese Weise mit einem Newsletter erreichen kann? Ist meine Zielgruppe gewillt, zu Veranstaltungen zu kommen und Einladungen anzunehmen oder ist sie scheu? Reicht es bei meiner Zielgruppe für meine Leistung und mein Produkt durch reine Wahrnehmung, Bekanntheit und damit durch Wiederholung in den Hinterkopf zu gelangen oder erwartet meine Zielgruppe einen Anbieter mit hoher Kompetenz, nachhaltig guter Reputation und Verantwortung. Beim „Wie“ gilt es also, konkrete Kommunikationsmaßnahmen und einen feingliedrigen Kommunikationsplan, am besten auf zwölf bis 18 Monatssicht zu entwickeln. Der Kommunikationsplan muss dann aufbauend auf den Unternehmenszielen, des „Warum“ und „Wofür“ unter Berücksichtigung der Zielgruppe („Für Wen“) die einzelnen Kommunikationsdisziplinen abbilden.

Ich empfehle dabei, die Maßnahmen in drei Kategorien einzuteilen:

1. Maßnahmen zur Bekanntheitssteigerung
Diese Maßnahmen, die eher quantitativer Natur sind, dienen dazu, Präsenz und Bekanntheit eines Unternehmens oder Produktes durch Wiederholung zu steigern und den Absender in die unterbewusste Wahrnehmung bei den Entscheidern der Zielgruppe zu bringen. Hierzu gehören zum Beispiel Anzeigen, Online-Banner, das reine Logo-Sponsoring von Veranstaltungen, eine Erhöhung der Frequenz von Pressemitteilungen auch zu kleinen Themen und das Einstellen von Mitteilungen in branchenorientierten Social Media Gruppen.

Realbeispiel: Durch die deutliche Erhöhung der Frequenz von Pressemitteilungen für einen internationalen Investor für die Asset Klasse Fachmarktzentren wurde die Anzahl der eingehenden Akquisitionsangebote für Fachmarktzentren um das Vierfache gesteigert.

2. Maßnahmen zur Kompetenzvermittlung
Für Zielgruppen, die bei ihrer Entscheidung auf die Erfahrung, Kompetenz, Solidität und Verantwortung von Unternehmen und Management achten, müssen Unternehmen Maßnahmen umsetzen, die eher qualitativer statt quantitativer Natur sind. Beispiele sind das Verfassen von Fachaufsätzen, Kommentaren und Stellungnahmen, Interviews, Studien, die sich inhaltlich mit Gesellschaft, Megatrends, Märkten und Produktentwicklungen auseinandersetzen oder auch die bewusste Verantwortungsübernahme durch die Übernahme von Funktionen in Verbänden.

Realbeispiel: Mit einer Studie zu den Rahmenbedingungen einer für den Wohnungsneubau bislang weniger beachteten Stadt, konnte der Eigentümer eines Wohnungsbaugrundstückes das Interesse von rund zehn Bauträgern zum Erwerb von Grundstücken generieren.

3. Plattformen zum direkten Treffen der Zielgruppe schaffen
Am Ende ist es aber entscheidend, einen direkten Kontakt zur Zielgruppe aufzubauen. Dies gelingt umso einfacher, je bekannter ein Unternehmen ist und je mehr Kompetenz dem Management eines Unternehmens zugesprochen wird. Wege um in den One-to-One Kontakt zur Zielgruppe zu kommen, sind die Teilnahme als Referent auf Fachveranstaltungen der Zielgruppe, die Organisation einer eigenen fachlichen oder gesellschaftlichen Kundenveranstaltung, die Beteiligung an Veranstaltungsformaten mit mehreren Unternehmen, um Synergien zwischen verschiedenen Netzwerken zu generieren oder Kundenmailings und -newsletter.

Realbeispiel: Aufgrund des breiten Versandes eines Newsletters hat der Anbieter eines Immobilienfonds für institutionelle Investoren drei Investoren aus dem Depot A Segment von Banken gewinnen können.

So verstanden, ist Kommunikation mehrdimensional und hat gute Aussichten, den Vertrieb eines Unternehmens zu unterstützen. Gleichwohl kann sie einen professionell aufgestellten Vertrieb nicht ersetzen.

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Erstveröffentlichung: Immobilien Manager, Juni 2015